專訪|純米郭文祺:我們要做的不止廚房家電
“IH電磁加熱”、“1.2倍大氣壓控制”、“灰鑄鐵內膽”、“999元”、“對標三四千擋位的日本高端電飯煲”……2016年3月29日,在位于玉泉山附近的健壹景園,小米生態鏈的負責人、小米聯合創始人劉德正式向外推出了米家壓力IH電飯煲。
這是劉德在小米的第一次公開亮相,也是小米生態鏈升級成為米家之后的第一款產品。但很多人沒有在意的是,這也是小米生態鏈企業——純米的第一款產品。
事實上,這個幕后的團隊當時誕生還不到三年,但研發第一款產品就花了兩年?!耙话汩_發一個產品不會那么久,但是我們硬是花了兩年的時間……花了這么多時間都是在打磨產品,用IT產品的思維做家電”,純米副總裁郭文祺在采訪中對億歐表示。
從第一款電飯煲至今,純米已經陸陸續續推出了不少產品,除了供應小米米家之外,純米也成就了初步的銷量和品牌知名度。
2016至2018年,純米科技的年銷售收入為1億、2.3億和5.6億,保持了持續的增長態勢。郭文祺在采訪中透露,今年這個數字有望破10億,未來將爭取國內上市。在小米生態鏈的公司里,這已是頭部陣營的規模。但在小米生態鏈之外的世界,純米仍是一家處于發展初期的公司。
以下是億歐對純米科技副總裁郭文祺的專訪,經過億歐編輯整理:
億歐:從智能家居這個角度來看,純米的大部分產品都是智能化的家電,如何教育消費者去培養智能化產品的使用需求?
郭文祺:其實我們在這一塊還是沿著米粉的這條體系在走。一年做了有上百場的線下活動,都是以線下的米粉為核心。
像今年的中秋節、元宵節,我們請米粉們來參加純米家宴。用我們的設備做菜,請他們來吃,跟他們交流我們的產品計劃,也聽他們對我們產品的反饋。我們跟他們建立了很好的關系,當我們在推線下活動的時候,各地區選拔出來的“幫煮”可以來組織活動,把當地米粉圈子的人聚集起來。
這個是很必要做的,因為小米的產品主要以線上銷售為主,即使是在線下的小米之家,這些產品也還是靜態的展示,在那樣的環境下很難去了解產品到底可以去做些什么。但是我們通過線下的活動,他們可以親身看到這些產品可以做出來什么。因為有這些材料,我們也能夠在公眾號上去推送,然后讓一些用戶去理解。
但老實說這些還是不夠。有一次我在參加競賽時,臺下有一個評審問:我家里有你們的電飯煲,就只有觸控按壓的按鍵而已。你說的這些功能什么時候可以實現?因為那個電飯煲是他老公買給她的,也沒說有什么功能,她也沒有去下載APP,在沒有聯網的情況下,只有跟正常的家電一樣的操作。
從這樣的情況下我們意識到很多用戶,包含老一輩的人,他也知道小米,但是對于小米真的在做的事情,還沒有很到位的認知,所以在這一塊我們還是要做一些教育。只要大家知道之后就很容易被安利,但是就是怕大部分用戶,當他沒有自己的管道去得到這個信息的時候,就覺得這只是一臺做的漂漂亮亮的電飯煲或者電磁爐,觸動他的點就沒有那么的大。
億歐:可能很多人覺得并不需要智能化的廚房電器。
郭文祺:很多人覺得不需要智能的烹飪,這是烹飪的老手。我們的目標是“用科技的方式幫助年輕人解決烹飪的問題”,聚焦在比較不會烹飪的年輕人。
因為年輕人普遍缺乏烹飪經驗,大部分又離鄉背井,就算他想要學烹飪,但家里人也不再身邊,也沒有人來教他,但是他們也不可能再回到過去的方式買一本菜譜慢慢去學,這不符合當下年輕人的方式。但他們很熟悉智能設備,用手機搭配硬件結合的教學,會讓他們更容易上手而且保證成功率。
我們很清楚的是,我們產品的關鍵一定是在軟件上,一定是我們的軟件上能延伸什么樣的服務。所有的智能烹飪說白了,其實是烹飪的輔助,當有這樣一個設備,智能的接入是輔助你,能夠更高效、更容易或者是更輕松、更準確地把它完成。
但傳統家電只能解決我們烹飪這一個階段的問題。烹飪之前,我們會想,要吃什么、這個節氣要吃什么好,或者是結合健康狀態,選擇我要吃什么菜。還得思考怎么去取得這個食材,有些食材我要做的時候還要知道它預處理的方式,這些東西都是傳統家電沒辦法給的。
這些前置的工作做完之后,才會進入到烹飪的階段。
在烹飪的階段,用戶的痛點是,怎樣控制火候、時間,怎么進入到下一個烹飪階段,那么傳統家電是做不到這個方面的加持。在烹飪階段完成之后,還要吃、還要分享。從“吃”引發的一連串的需求,都是我們能夠做的,這是單純硬件做不到的,所以從這個角度去看,我們能夠做的事情實在是太多了。
做這些事首先要有這個思維,跳脫出做硬件的思維去看這整個場景。我們的團隊的布局,因為很早就看到這一塊,所以我們有早跑了這幾年的一個優勢和積淀。
億歐:什么時候開始認識到到軟件和服務的價值的?
郭文祺:米家的一個特質,是一個橫向的展開。它的橫向很廣,但它做不深,而烹飪其實是一種比較垂直的需求。并且烹飪的時候,用電飯煲的同時,可能也在用電磁爐,甚至要協作去做一些事情,需要時間上的一些搭配。這時候米家不便去做,但是這個是用戶的一個剛需。
所以我們在2016年年底的時候做了“知吾煮”的APP,串起所有米家的烹飪類的產品,還有內容和社區,用戶可以在這上面去交流,可以分享作品、菜譜,還可以互動。
還有,在2017年的1月5號,那時候我們只有電飯煲產品。平常煮飯這個功能的使用數據一定會比其他,例如煮粥要高。但是在那一天,煮粥的烹飪頻次比煮飯還要高,這一點非常反常。一翻農歷,發現那一天是臘八。用戶因此改變了他的習慣,很多都不煮米飯了,改為煮粥。
但是我們看到了一個商機。因為臘八粥的食材的種類很多,有十幾種谷物,還有一些藥材。當然用戶可以自己買,但是很難買到量剛好是一鍋臘八粥的量,一定有一些會缺或者是會多,對用戶來說,這是困擾。我們后來就開發了臘八粥的食材包,還有臘八粥的智能菜譜。
老實說,現在大部分的智能產品還是在一道菜,但是從用戶的角度看,我們一頓飯不會只吃一道菜,要的是一桌菜。經驗豐富的人,做一桌菜知道怎么掌握設備、還有烹飪的步驟,但如果一個烹飪經驗不是非常豐富的人,他做菜的流程會是線性的,等最后一道菜做完的時候,第一道菜就涼透了。
如果能夠知道這個用戶有哪些我們的產品,再通過算法,幫他安排做菜的流程,這個才是真正的智能。這需要算法和烹飪邏輯的模型來做。
億歐:這種為用戶烹飪安排流程的功能,什么時候能夠實現?
郭文祺:目前還在研發當中。
億歐:小米的產品打的是性價比牌,爆破市場的能力很強,但利潤也很低。純米有沒有面臨利潤空間被壓縮的問題?怎么解決?
郭文祺:我們跟他們對標的一些產品,不是單純賣的比他們便宜。例如電磁爐,傳統家電的電磁爐都是199元還送八件套,我們是299元沒有送鍋。我們后來做的小飯煲,國產品牌很多都賣99塊,我們199元,但他們的加熱模式就沒有我們的好,也沒有智能。
盡管這么說,我們的毛利還是很低。既然我們是薄利的話,我們就想辦法,在不影響功能的情況下,怎么樣去優化生產的效率,降低不良率。
而且在大環境每年都在下滑的情況下,因為小米自帶的流量,我們在家電這個紅海市場完成了逆勢上升,每年的銷量都保持了一定的增長。所以盡管毛利低,但是因為有這樣子的一個量,我們跟供應鏈供應商在談判的時候,是有底氣的,因為其他的客戶沒有我們這樣的量。
不可否認,有一些產品上市的時候,我們是賠錢在干,但是有前面的基礎,我們知道這個量肯定會是有,那就通過進入到量產的階段去優化。
億歐:今年純米推出了TOKIT這個品牌,定位是高端互聯網廚電,為什么開始打高端牌?
郭文祺:小米是聚焦在性價比,在性價比的這個前提下,有時候我們提給它的一些產品概念,可能會影響到成本,成本關系到售價,售價關系到它的產品定位,跟他的定位不符合的話他就會卻步,我覺得很可惜。
在這樣的情況下,加上現在消費的主流是8、90后,他們有一個特質是,不希望跟老一輩用一樣的東西,一定要不一樣的品牌,這是屬于他們的消費符號。當這一群人他們要成家立業,就會面臨到家電的選擇,需要一個年輕化的品牌,但市場主流的舶來品品牌定價比較高。
所以我們希望是在小米和舶來品牌之間,去提高產品的一個檔次感,同時把他的智能體驗做到極致,這是品牌的一個機會。
億歐:包括TOKIT在內,你們其實已經有3個品牌了,還有圈廚和知吾煮。
郭文祺:圈廚這個品牌是我們在打短平快的需求,大部分都不是智能化產品,有點像小熊那樣,姑且說是非智能的“小小家電”,知吾煮就是烹飪的輔具和烹飪的APP。
我們最近還在做一個新的商業模式——器食結合,名字叫做米智廚。跟傳統的餐廳不一樣,不是點菜然后后廚去做,而是一種開放式的廚房。你點的菜會有相對的菜譜和食材準備好,用戶可以自己做自己吃,旁邊有服務員指導你怎么做,也可以交給服務員,看他們怎么用我們的產品去做出這些菜。
做這個的原因其實是,因為我們的銷售渠道主要是線上,但是線上的消費者比較難體驗到設備實際的操作是怎樣的體驗,小米線下的店也只是靜態的。盡管我們也做線下的活動,但沒有常態化。
億歐:目前落地了嗎?
郭文祺:目前第一家才正要開業,是社區店?,F在還沒正式開張,但已經有試運營,年底會有幾家店一起開業。目前是在呼和浩特,餐廳也會有多種形態,會有社區店和規模較大的店面。
億歐:是不是可以這樣理解,不管是軟件服務還是做米智廚,你們未來的方向是要拓展更多生態的東西?
郭文祺:是的,我們其實就是奔著生態在走的。我們跟很多的食材方都有合作,包括三和農場,他們那邊有一塊地是圈起來專門給我們提供谷物的,然后也和小南國的食材供應商也有合作。
我們做的不僅是設備。當食材的量食材的來源跟菜譜都更緊密的結合,用戶做出來的成功率也會越高、更有效,那這個才是一整個生態。如何讓用戶學會,就是利用米智廚這樣的社區店,去那邊能夠買到食材,又能夠上門服務,到餐廳又能夠吃到這些東西。甚至我們也跟小米在聊,如果這個模式成功,以后就可以在小米之家對面就開小米餐廳。
億歐:其實從廚房小家電的市場看,這里的三大巨頭中,蘇泊爾九陽的市值也僅是百億,和很多行業比起來還是很小的。純米要發展,怎么突破這個行業的限制?
郭文祺:產業會有產業的壁壘,這是幾十年發展的一個現狀。但我們要做的,不是局限在這個領域內。我們從家電起步,是因為烹飪必須有一個烹飪的載體。但家電也分大電小電,只要是能夠完善這個烹飪的場景,我們都會去做。
總的來說,只要存在一些還能夠打通的地方,我們就會幫用戶去打通,不會是基于一個品牌或幾個品牌,其實平臺會更加開放。
億歐:不管是硬件還是軟件或者其他增值服務,最后都要落到商業化上。那么,要如何建立起商業化的閉環?
郭文祺:和其他loT的智能家電硬件比起來,烹飪這一塊其實是有很深的交互。不像空凈或凈水,可能只有開關,沒有很深的交互。而且烹飪式的家電還有內容的依賴和內容的產出,它的數據會比較多元和復雜,能夠衍生出來的價值也相當多。因為我們可以看到很多的一些用戶的行為數據,跟他的需求是什么,這些背后其實都是商機。
純米未來絕對不是被硬件框住的,很多事情當你用互聯網的思維去思考,都不用自己親自去做。如何把我們的價值最大化,也不是用純硬件的方式或者是凡事都是自己做的方式來運作。這一塊我們有我們的計劃。
億歐:2019年已經要到年底了,對明年有沒有定下什么小目標?
郭文祺:我相信每一家創業的公司都會有一個IPO的夢想,我們也是一年一年地朝著這個方向在走,我們把目標定在國內上市。明年的營收狀況能夠保持一個可觀的增長,是IPO的一個指標。
億歐:時間點有初步確定嗎?
郭文祺:IPO順勢而為,應該就是這幾年的事了。